Ros pinchadiscos tuvieron un profundo efecto en la música estadounidense de los años cincuenta. Los “pilares de la cultura low-brow y middle-brow estadounidense” según Time magazine, los disc jockeys dominaban las ondas e introdujeron a los adolescentes estadounidenses en el rock and roll y las canciones de rhythm and blues. Pero en 1960, casi de la noche a la mañana, el papel de los disc jockeys como fuerza creativa y cultural se vio mermado. Ese año, tras varias investigaciones federales sobre el negocio de la radio, el Congreso enmendó la Ley de Comunicaciones para eliminar la payola, término peyorativo para referirse a los pagos de terceros, como las discográficas, a los DJ de radio. Para evitar el riesgo de costosos litigios o acuerdos caros, muchos gerentes de emisoras y directores musicales usurparon inmediatamente el papel de los DJ en la determinación de las listas de reproducción de la radio.
Las verdaderas motivaciones de las prohibiciones de la payola se han olvidado en gran medida. Como resultado, hoy en día muchos asumen que la legislación anti-payola protege a los pequeños sellos discográficos del capricho y los bolsillos de la industria musical establecida. Las verdaderas fuerzas detrás de la ley anti-payola – congresistas reaccionarios, el titular dominante de los derechos de autor musicales, ASCAP, y los grandes sellos discográficos y editores musicales – se desvanecieron en el fondo. Esta historia tiene nueva relevancia ahora que la temida etiqueta de “payola” se vuelve contra los medios de streaming como YouTube, Spotify y Pandora.
Las décadas de revisionismo necesitan una corrección. Sí, la payola era habitual en la radio de los años 50, pero un pago similar por promoción -lo que los economistas denominan pago de contraprestación- está permitido en toda la economía, incluidas las industrias alimentaria, farmacéutica, automovilística y cinematográfica. Además, las pruebas contemporáneas sugieren que la payola benefició principalmente al editor musical desconocido, al pequeño sello discográfico y a los artistas pioneros, no a los grandes sellos.
De hecho, fue el auge de las figuras y la música transgresoras en la América de los años 50 -en particular la insinuación sexual en el rock and roll y la música rhythm and blues- lo que estimuló el interés del Congreso y el endurecimiento de las leyes sobre payola.
Fueron los pinchadiscos -y no los ejecutivos de las grandes discográficas- quienes vieron truncadas sus carreras por las investigaciones federales sobre payola de 1959. Alan Freed, el “DJ más poderoso del país”, cuyos populares programas de radio introdujeron al público blanco en la “música negra”, es emblemático. La heterodoxia de Freed, en particular su progresismo racial, le convirtieron en un gran blanco. Freed se negó a tocar versiones de canciones negras de artistas blancos, escandalizó a las comunidades con sus conciertos integrados e hizo que cancelaran su serie musical en horario de máxima audiencia en la cadena ABC tras la polémica suscitada cuando Frankie Lymon, una cantante negra adolescente, bailó con un miembro del público, una chica blanca, en televisión. Pero Freed, como muchos de los principales DJ de los años 50, también se benefició económicamente por promocionar y “enchufar” discos de rock and roll y rhythm and blues. Deshonrado y empobrecido tras las investigaciones penales relacionadas con la payola, Freed murió a los 43 años pocos años después de las investigaciones por payola.
Las fuerzas anti-payola no eran los sellos discográficos pequeños e independientes que la gente suele suponer. La regulación de la payola había sido impulsada durante décadas por las discográficas más grandes. El auge simultáneo del rock and roll y de los sellos más pequeños, que estaban desplazando a los compositores de música “de calidad” y a las grandes discográficas, alarmó al Congreso y acabó dando lugar a la legislación anti-payola. La ley obligó al conservadurismo musical: los gerentes de las emisoras y los directores musicales se hicieron cargo de la selección de la música y redujeron la influencia cultural de los DJ creadores de gustos.
Payola era una antigua práctica promocional que se remontaba a la década de 1880. Un editor musical daba a músicos o grupos populares dinero en efectivo o una parte de los derechos de autor por tocar música de la que el editor tenía los derechos de autor como forma de generar ventas adicionales de partituras. En la década de 1950, la payola evolucionó hasta el punto de que los editores musicales y los sellos discográficos proporcionaban dinero en efectivo, regalos o regalías a los disc-jockeys de las emisoras de radio con el fin de conseguir reproducciones, lo que estimulaba las ventas de discos. Después, en 1960, el Congreso ilegalizó de hecho la payola con un requisito de divulgación poco práctico.
La payola ha interesado a los economistas desde entonces. La economía de la payola fue explorada por Ronald Coase en el Journal of Law and Economics en 1979. Coase observó que el tiempo de emisión era un recurso escaso y valioso por el que competían las discográficas y los artistas. Salió indiferente ante esta práctica:
[I]i la reproducción de un disco por una emisora de radio aumenta las ventas de ese disco, es natural y deseable que se cobre por ello.
No sólo existe un valor promocional, razonó Coase, la payola tiene otros beneficios para las emisoras. La payola reduce los costes de búsqueda, señala la calidad y reduce el riesgo. Una emisora renuncia a tocar canciones ya probadas y -dado que la mayoría de las canciones nuevas no consiguen convertirse en éxitos- una canción nueva corre el riesgo de alejar a los oyentes.
Coase y otros investigadores también revelaron una historia de elección pública. A pesar de la percepción común de que la prohibición de la payola protege a los pequeños sellos del dominio de los grandes sellos discográficos, fueron los grandes editores de música los que querían prohibir la payola. De hecho, los grandes sellos discográficos habían presionado a favor de la normativa desde la década de 1930 y los editores más pequeños e independientes se habían resistido pública y discretamente a las normas contra la payola.
Coase señaló que las grandes discográficas añadieron una prohibición de la payola a los códigos de la Administración Nacional de Recuperación de la era de la Depresión. Sin embargo, el estatuto de la ANR fue anulado por inconstitucional unos años más tarde. Por ello, las discográficas presionaron a la FTC para que aplicara códigos similares contra la payola. Pero en 1938 la Comisión rechazó en última instancia las normas contra la payola, en parte porque algunos en la FTC creían que las normas “significarían la eliminación de la independiente [music] editor”.
El tema estuvo prácticamente inactivo hasta la década de 1950. El auge de la televisión en esa década había diezmado la publicidad en la radio. Las emisoras, especialmente en los mercados más pequeños, veían con buenos ojos o hacían la vista gorda ante esta práctica y la legislación sobre la payola adquirió una nueva urgencia por parte de los grandes sellos discográficos. La música rock and roll, impulsada en su mayor parte por sellos más pequeños, empezó a desplazar a la música culta y a los grandes sellos discográficos en las listas de éxitos.
En un principio, las grandes discográficas habían descartado en gran medida el rock and roll primitivo por considerarlo una moda pasajera o demasiado lascivo para el consumo público. Las grandes discográficas también se habían centrado en el creciente mercado de la televisión. Esto permitió a los sellos discográficos independientes y a BMI, la insurgente cámara de compensación de derechos musicales que competía con ASCAP, crecer y hacerse con cuota de mercado. La payola era habitual en toda la industria, pero fueron los sellos pequeños, que no tenían la reputación nacional ni los recursos para ganarse la atención regular de los DJ, los que utilizaron agresivamente la payola.
Los comentaristas culparon a la payola del declive de la “buena” música. En un número de 1951 de Billboard, un medio de comunicación contrario a la payola, un reportero olfateó que “la situación de la payola está en su peor momento entre los giradores de rhythm and blues”. Variety informó unos años más tarde:
Trabajando con distribuidores autónomos a toda prisa, los indies han podido lanzar su producto en zonas que les sirven de trampolín para destacar a nivel nacional. Es en el ámbito local, en particular, donde los indies han superado a las majors con acuerdos de regalos y consideraciones “especiales” para los deejays, pero esto es todo el comienzo que piden. …Como en el negocio del disco es temporada abierta todo el año, más sellos pequeños que nunca han podido escalar posiciones en las listas de éxitos nacionales.
Aunque los nuevos insurgentes alarmaron a las grandes discográficas, fueron las letras del rock and roll (el propio término derivado del argot negro para el sexo) las que alarmaron a algunos miembros del Congreso. Poco a poco, artistas como Elvis Presley y Chuck Berry se impusieron a respetados compositores musicales como Oscar Hammerstein II, Richard Rodgers e Irving Berlin. Coase señala que, a finales de los años cuarenta y principios de los cincuenta, las cuatro principales compañías discográficas tenían el 78% de los discos que figuraban en la lista de los diez más vendidos de Billboard. En 1959, justo antes de que se aprobara la legislación anti-payola, la cuota de esos sellos en los discos de éxito había caído al 34%.
Los escándalos de los concursos de preguntas y respuestas, en los que los productores de televisión actuaban en connivencia con los concursantes en las retransmisiones de los concursos, dieron al Congreso el pretexto que necesitaba en 1959 para tomar medidas enérgicas contra las emisoras. A pesar de investigar nominalmente el engaño en los concursos, las investigaciones del Congreso, la FTC y la FCC a finales de la década de 1950 se centraron principalmente en las relaciones de los pequeños sellos discográficos independientes con los disc-jockeys. Los legisladores sólo veían razones nefastas en el auge del rock and roll. “En las audiencias de 1959”, concluyó Coase, “la popularidad del rock and roll se atribuyó únicamente a la payola”. Los seis meses de investigaciones acabaron con las carreras de Alan Freed y de docenas de otros DJ y proporcionaron a las grandes discográficas las reformas contra la payola que habían buscado desde el New Deal. En 1960, el Congreso modificó la Ley de Comunicaciones para prohibir efectivamente la payola.
Dpesar de la ley, los defensores que se oponían a la “comercialización excesiva” en la radio se sintieron decepcionados tras su aprobación. Según todos los indicios, la legislación no “libró a la radio del dinero ajeno”. Simplemente elevó el coste de obtener espacios en antena. Parte de la payola pasó a la clandestinidad (y es muy difícil de perseguir), pero para las majors, especialmente, los fondos pasaron de las emisoras y los DJ a los intermediarios: el promotor independiente.
Las normas de la payola dieron lugar a una industria de poderosos promotores independientes (indies) que desarrollaron relaciones -en parte comerciales, en parte de amistad- con los directores de las emisoras y los DJ. Para eludir las acusaciones de payola, las discográficas tienen contratos con indies que mantienen relaciones a largo plazo en el negocio de la radio y suministran a las emisoras beneficios no monetarios, como conciertos gratuitos y compras de publicidad al por mayor. Existe un quid pro quo tácito (presumiblemente) por el que los directores musicales de las emisoras piden consejo a los promotores sobre cuál de los cientos de nuevas canciones debe sonar en una semana determinada.
El mantenimiento de estas relaciones beneficia casi con toda seguridad a los grandes sellos en relación con el estado de cosas anterior a 1960. George Howard, antiguo ejecutivo musical y ahora profesor del Berklee College of Music, explica las elaboradas y costosas relaciones que se requieren en el mercado regulado para ganar espacios en la radio. “Los costes asociados a la difusión de un disco en la radio Big Time”, afirma Howard, “pueden alcanzar fácilmente las siete cifras”. Por lo general, los sellos más pequeños sencillamente no disponen del establo de artistas ni de los recursos financieros para recurrir con eficacia a promotores independientes.
Esto ayuda a explicar el auge de las listas de éxitos top-40 desde 1960 y la queja generalizada de que “todas las emisoras tocan las mismas canciones”. La experimentación musical se vio perjudicada porque los promotores desempeñan un papel de guardianes y filtros que los pequeños sellos tienen dificultades para superar. Además, como la ley hacía a las emisoras responsables del comportamiento de sus empleados, los directores de las emisoras quitaron discreción a sus DJ.
El Congreso y la FCC, afortunadamente, han adoptado un enfoque de no intervención en la transmisión de música y medios. Sin embargo, destacados medios de comunicación y expertos en medios de comunicación han intentado vincular las relaciones comerciales en el mundo de la música en streaming a la payola.
Por ejemplo, como NPR informó, Pandora firmó un acuerdo con Merlin, un consorcio de sellos discográficos independientes. En lugar de pagar a los sellos de Merlin la tasa de derechos establecida por el gobierno, Pandora obtiene un descuento en los pagos de derechos. En efecto, los sellos de Merlin renuncian a ingresos a cambio de exposición. Spotify reprimió la apariencia de payola en 2015 pero, como sabe la industria de la radio, la payola de facto es imposible de evitar.
Billboard informa que es un secreto a voces que algunas discográficas y sus promotores no sólo pagan a curadores influyentes para que les coloquen en listas de reproducción populares de streaming, sino que compran y controlan las listas de reproducción directamente. Supuestamente, los precios oscilan entre los 2.000 dólares por la colocación en una lista de reproducción con decenas de miles de seguidores y los 10.000 dólares por las listas de reproducción más populares.
Tas prohibiciones de payola en los medios de radiodifusión son anómalas. Los pagos de contraprestación por una promoción favorable en mercados de consumo como la medicina, la alimentación y la literatura son rutinarios.
El trato de favor adopta diferentes formas, pero suele significar una exhibición o promoción destacada. Industria alimentaria broma de iniciados que las estanterías de los supermercados “son ahora la propiedad más cara del mundo”. La tarifa para ganar unos centímetros de espacio en los estantes para un nuevo producto alimentario en una sola tienda de comestibles puede superar $20,000. Los pagos de contraprestación no se limitan a las tiendas minoristas. Un primer acuerdo crítico para Google se produjo en 2002, cuando dio a millones de dólares en garantías a AOL para superar a Inktomi y Overture y se convirtió en el motor de búsqueda predeterminado de AOL.
Ya se trate de ropa, medicamentos, comestibles o música, los pagos de contraprestación impulsan el conocimiento de los consumidores. Estos pagos de contraprestación permiten a las entidades menos conocidas, ya sea Google en 2002 o los músicos negros en la década de 1950, ganar exposición y (a veces) éxito competitivo.
Los economistas se apresuran a señalar que los pagos por contraprestación en un mercado competitivo suelen ser una señal de calidad, ya que las marcas no pagan para promocionar probables fracasos. Además, los creadores de buen gusto, como los DJ, son celosos de su reputación y dan prioridad a la calidad, incluso cuando reciben una compensación. ¿Steph Curry y Bryce Harper visten Under Armour porque creen en el producto o porque Under Armour paga? Es un poco de ambas cosas, por supuesto. Ninguna cantidad de dinero tentaría a Curry a llevar sandalias en la cancha o a Alan Freed a retransmitir la actuación de una banda de secundaria.
Los llamamientos para eliminar la “sobrecomercialización” y la payola en los medios de streaming y otros mercados no harán más que crecer. Los reguladores y defensores, sin embargo, deberían mirar la historia de la regulación de la payola como una advertencia. La coalición detrás de la legislación contra la payola normalmente se benefició financieramente de su aplicación. Peor aún, la regulación de la payola convirtió a los innovadores culturales en delincuentes, redujo la experimentación musical y obstaculizó a los pequeños sellos discográficos.
